LP改善のポイント｜公開後に見るデータと改修する順番をチェックリストで

LP改善は、広告とLPの訴求のずれ、ファーストビュー、申し込みボタンとフォーム、中盤の構成の順に見ていくと、直す箇所を決めやすくなります。どこから直すかは、公開後のデータで「どこで人が離れているか」を確かめてから決めます。

改善のアイデアを並べた記事は多いものの、自社のLPでどれから手をつけるべきかは、データを見ないと決められません。ここでは、LPの制作と公開後の改善を手がける私たちの考え方をもとに、公開後に確認するデータと、そこから疑う箇所の対応、ABテストで検索の評価を落とさないための注意点までをまとめます。

LP改善はどこから？見る順番は4段階

LP改善は、来た人が最初に通る場所から順に見ていくのが、私たちのおすすめです。

1. 広告とLPの訴求のずれ（広告で約束した内容が、LPの最初に書かれているか）
2. ファーストビュー（最初の画面で、誰のための何のページかが伝わるか）
3. 申し込みボタンとフォーム（押す理由があるか、入力で離れていないか）
4. 中盤の構成（疑問に答える順番になっているか、判断材料が足りているか）

この順番にしているのは、上の段階でつまずいた人は、下の段階まで読み進めにくいからです。最初の画面で離れている人が多いまま中盤のお客様の声を増やしても、読まれにくくなります。

訴求の決め方や広告運用まで含めた改善の全体像は、LPOで成果を上げるための完全ガイドで扱っています。この記事では、公開済みのLPを点検して直す手順に絞ります。

公開後に見るデータと、疑うべき箇所

データの変化ごとに疑うべき箇所を決めておくと、思いつきで直す箇所を選ばずに済みます。

アクセス解析では流入元ごとの成果と離脱を、ヒートマップのツールではどこまで読まれたかや、どこが押されたかを確かめられます。数字は全体の平均だけでなく、流入元ごと、パソコンとスマートフォンごとに分けて見てください。全体では悪く見えなくても、特定の広告だけが足を引っ張っていることがあります。

LP改善のポイントをまとめたチェックリスト

次のチェックリストを、4段階の順に上から確かめていきます。当てはまらない項目が、直す候補です。

広告とLPの訴求

• 広告文で約束した内容が、LPの最初の画面に書かれている
• 広告のキーワードや言葉づかいと、LPの見出しの言葉がそろっている
• 広告ごとに対象のお客様が違うなら、LPも分けるか、最初の画面を出し分けている
• 広告の画像とLPの画像の雰囲気が大きく違わない

ファーストビュー

• 誰のための、何のページかが、最初の画面のコピーだけで分かる
• 商品の特徴ではなく、お客様が得られる結果が書かれている
• スマートフォンで見たとき、コピーとボタンが最初の画面に収まっている
• 実績の数字や受賞歴など、信頼の根拠が最初の画面にある

申し込みボタンとフォーム

• ボタンの文言が「送信」ではなく、押した後に何が起きるかを示している
• 読み進めた先の、迷いやすい箇所の近くにもボタンがある
• フォームの入力項目が、本当に必要なものだけになっている
• 入力の誤りが、送信する前に分かるようになっている

中盤の構成と信頼

• お客様が抱く疑問の順番に、答えが並んでいる
• 価格、導入の流れ、よくある質問など、申し込みの判断材料が揃っている
• お客様の声や事例が、対象のお客様に近い内容になっている
• 同じ説明の繰り返しや、読まれていない長い段落がない

ABテストの進め方

ABテストは、変える箇所を1つに絞り、十分な件数が集まってから結果を比べます。

1. チェックリストで見つけた課題から、直す箇所を1つ選ぶ
2. 「こう変えれば、この数字がこう変わるはず」という仮説を書き出す
3. 元のページと、1か所だけ変えたページを用意する
4. 来た人を2つのページに振り分けて、同じ期間に比べる
5. 結果を判断できる件数が集まったら、長引かせずに終える
6. 良かった方に統一し、テストに使ったページや仕組みを片づける

一度に複数の箇所を変えると、どの変更が効いたのかが分からなくなります。また、成果の件数が少ないうちに判断すると、偶然の差を「効果」と取り違えやすくなります。テストのツールが結果の確からしさを示してくれる場合は、その表示を目安に判断し、必要以上に続けないようにします。理由は次の見出しで触れます。

ABテストで検索の評価を落とさないための注意

LPが検索からも集客しているなら、ABテストのやり方によっては検索の評価に影響することがあります。

Google検索セントラルでは、テストで検索の掲載に悪影響を与えないための方法として、次の4点を挙げています。

• Googlebotと人に別々のURLのセットを見せない（クローキングにあたり、スパムに関するポリシー違反になる）
• テスト用に別のURLを作るなら、元のURLを正規のページとして示す（rel=”canonical”）
• 元のURLからテスト用のURLへ転送するときは、一時的な転送（302リダイレクト）を使う
• テストは必要な期間だけ行う（必要以上に長く続けると、検索エンジンを欺く意図があるとみなされることがある）

テストを終えた後の片づけについても、次のように説明しています。

テストが完了したら、希望するコンテンツのパターンを使用してサイトを更新し、テストに使用したすべての要素（代替 URL やテスト スクリプト、マークアップなど）をできる限り速やかに削除してください。

Google検索セントラル「検索における A/B テストのベスト プラクティス」

テストの終了日と片づけの担当を、始める前に決めておくと、テストが長引いたり、テスト用のページが残ったりするのを防げます。

改善費まで含めて予算を考える

LPは公開後に改善を続ける前提で、制作費だけでなく改善費まで含めて予算を考えます。

レジットが提案の際にお示ししているシミュレーションでは、LPと広告を運用しながら改善する前提で、12か月の収支を比べています。どちらのパターンも、制作と改修にかける費用の合計は90万円です。

これは実績値ではなく、提案資料上のシミュレーションです（収支の内訳は資料に記載がありません）。同じ90万円でも、制作に使い切るか改善に残すかで、試算上の収支に差が出ます。レジットでは、Web広告はどの制作会社がどれだけ予算をかけても、最初から獲得単価（CPA）の目標を達成するのは簡単ではないと考えています。そのため、改善でCPAを着実に下げ、投資対効果を高めていきます。

制作費の価格帯ごとの違いは、LP制作の費用相場で紹介しています。

改善が進まないときによくある原因

改善が進まない原因は、直し方よりも、測り方と進め方にあることが多いです。

成果の計測ができていない

フォームの送信や購入が正しく計測できていないと、改善の前後を比べられません。改善を始める前に、成果の数が正しく取れているかを確かめてください。

一度にたくさん変えてしまう

デザインを全面的に作り直すと、良くなっても悪くなっても理由が分かりません。全面的な作り直しは、LPの目的や対象のお客様そのものが変わったときに検討するのが基本です。

そもそも誰に何を伝えるかが決まっていない

細かな改善を重ねても成果が動かない場合は、LPの目的や対象のお客様の設定から見直す時期です。決めるべき項目は、LP制作の要件定義のテンプレートで整理できます。

よくある質問

LP改善のポイントについて、よくいただく質問にお答えします。

改善の効果は、どれくらいの期間で判断すればいいですか？

期間よりも、集まった件数で判断します。来る人が少ないLPでは件数が集まるまでに時間がかかるので、計画は余裕をもって立ててください。ただし、判断できる件数が集まったらテストは終えます。必要以上に長く続けると、検索エンジンを欺く意図があるとみなされることがあるからです。

ファーストビューとフォーム、どちらを先に直すべきですか？

最初の画面で離れる人が多いならファーストビュー、ボタンは押されているのに送信が少ないならフォームが先です。どちらが先かは、データで離れている場所を確かめてから決めます。

改善は自社でできますか？

アクセス解析とヒートマップのツールが使え、ページを編集できる体制があれば、自社でも進められます。分析の手が回らない場合や、構成から見直したい場合は、制作会社に相談するのも1つの方法です。

まとめ

LP改善は、訴求のずれ、ファーストビュー、申し込みボタンとフォーム、中盤の構成の順に、データで離れている場所を確かめながら1か所ずつ直していきます。

最初にやることは、流入元ごと、パソコンとスマートフォンごとに成果の数字を分けて見ることです。どこから手をつけるべきか迷う場合や、構成から見直したい場合は、レジットのLP制作サービスをご覧いただくか、レジットへのお問い合わせからご相談ください。

参考・出典

この記事で参照した資料です。

• Google検索セントラル「検索における A/B テストのベスト プラクティス」