【LP構成決定版】ランディングページに必要なトーク術とは！？

こんにちは！

WEB部のオザワです！

６月になってすっかり梅雨らしくなってしまいましたね。

こう、雨も多いと外出自粛にも拍車がかかってつい買い物をネットで済ませてしまいますね。

 

皆さんはネットで商品を購入するとき、何を感じていますか？

僕の場合は結構ニッチな機材だったりが多いので、まずは公式サイトや他の方の記事を見て互換性など裏どりができれば即購入なんてこともしばしば。

 

ですが、こういうシチュエーションは少なく、大部分は【自分が欲しいもののキーワードで検索】→【出てきたページを訪問し、内容を見て判断】だと思うんです。

 

そう！【訪問したページ】、これがランディングページです。

ただ、この本来の意味とは変わり、商品ページとして商品のメリットや特徴を伝え、

そのページで購入を促すページのことをいわゆるランディングページ(以下LP)と呼んでいます。

 

この、LPの構成については、以前も一度LPの構成について書きましたが、

今回はさらに一歩踏み込んで、

なんでその構成になったのかを考えていきたいと思います。

 

近年、ECビジネスが本当に身近なものとなってきて、単純に通販サイトでボタンを押すだけというよりは、商品一つ一つにいわゆるランディングページのようなしっかりとした商品ページを作るようになってきました。

 

広告やリンクからの到達(=ランディング)するページとして、

そのページに訪問してきたお客様にどのようなアプローチでセールストークをかけるのか。

その方法を見ていきたいと思います。

 

LPを構成する要素

 

まず、LPを思い浮かべてください。

大枠でいいのでLPに使われている要素を並べてみると

 

・FV(ファーストビュー)

・商品のメリット

・販売実績

・SNSや周りからの評判

・CV(購入ボタン)エリア

・悩み

・原因

・解決方法

・商品の開示

・CVエリア

・商品の強み/比較など

・サービスのメリット

・CVエリア

・安全性

・開発の想い

・お客様の声

・クロージング

・CVエリア

 

ざっとですが以上のような要素が順番が変わるにせよほとんどのLPに入っています。

では、これらの要素はどのような意図で並べられているのか、

実際のLPを見て考察していきます。

 

LP構成の順序には“ある法則”が使われている!?

 

 

こちらの画像、ほぼ先ほど記載したLPの要素と同じ並びになっています。

これは僕の見解なので異論はあったほうがいいと思いますが、

この並びが一番一般的でしっくりくるのかなという印象です。

 

・FV

・CVエリア

・口コミ

・ランキング実績

・雑誌掲載実績

・愛用者様の声

・商品の開示(→商品を使ったらどんな効果があるのか)

・CVエリア

・悩み

・原因+どのくらいの方が悩んでいるかの市場調査

・解決策の提示

・CVエリア

・なぜ配合成分を補う必要があるのか

・開発の想い

・成分のメカニズム(特徴)

・CVエリア

・お客様の声(3パターン)

・CVエリア

・安全性

・クロージング

・CVエリア

 

順番としてはこの通りですが、

ただ並べただけだと少しわかりづらいですよね。

 

要素をカテゴリーごとにわけてみる

 

すると、CVで区切ってみると大きく3つのグループができます。

 

 

このように、まずページを訪問した方の興味を損なわず、信頼を得る方法として、

ページの序盤に【第三者の評価】を入れます。

この部分は必ずそうとも言えないのですが、多くの場合、

訪問者はこのサービス(商品)が本当に良いモノなのか不安と疑念を持ちながら見に来ています。

 

そのため、まずは疑念を晴らし、信頼感を得るコンテンツでサービスの内容を読んでもらう下準備をします。

 

次に、聞いたことがある方もいるかもしれませんが【PASONA(パソナ)の法則】です。

上の図でも書いているように、

【悩み】からの共感→【改善案】での未来への期待感、そして「今なら間に合う！」という【緊急性】を与えることで【行動】へと誘導します。

 

少し悪い言い方ですが、恐怖心を煽りつつ、改善への一本道として見せることで、思考を限定する手法になります。

 

法則は一つじゃない…

さらに、

PASONAの法則意外にも、もう一つの法則に当てはめることができます。

次の事例を見てみましょう。

 

 

・FV

・CVエリア

・メリット(お得感のアピール)

・専門家の評価

・評価試験結果(エビデンス)

・サービスから得られるメリット

・周りからの評判

・ランキング

・専門家からのコメント

・SNSでの話題性

・CVエリア

・成分比較(証明)

・悩み

・原因

・解決方法

・CVエリア

・商品の強み

・メリットへのロジック

・他社比較

・安心,安全性

・CVエリア

・お客様の声

・使用方法

・未来への期待感(クロージング)

・CVエリア

・特典

・不安の払拭

・疑問の払拭

 

こちらは、先ほどのLPとよく似ていますが少し構成の流れが違いますね。

こちらもブロックごとにわけてみます。

 

 

PASONAの法則の時と大きく違う点は、こちらはページの冒頭を含めて行動心理を見ているパターンです。

数カ所若干差異はあるものの、図のような分け方で考える方法を【AIDMA(アイドマ)の法則】と言います。こちらも名称だけは聞いたことはあるんじゃ無いでしょうか？

 

そして、注目して欲しいのですが、

④部分。

こちらの詳細は【PASONAの法則】とほぼ同じ流れで作られています。

そうなんです。

先に考察したLPに関しても実は【AIDMAの法則】の要素に近いものを持っており、

LPの構成が違うように見えて実は大枠を見るととても近い考え方で構成されていました。

 

まとめ

 

LPによっては冒頭に【第三者の評価】などを入れず、【悩み】から入る場合もあるので全てがそうとは言えませんが、

少なからずどのLPでも共通して言えることは、

サービスの根幹となる部分では、【悩み→原因→解決方法→限定性→行動】の流れがあります。

※【限定性】に関しては、「ここのページでしか買えない」というような尖った表現もありますが、【解決方法】に対して、「その解決方法を持っているのがこのサービスです」というコンテンツがこの部分に入ることで行動への道筋を立てています。

 

LPを考えるときは、まずはPASONAの法則でメインのコンテンツを考え、

そこからAIDMAの法則などを参考に、どのように訪問者の興味や信頼感を得ていくのかを作るとしっかりとした流れで、良さを伝えられるLPが作れるのではないでしょうか。

 

最後に、LPの作成時、LPOをする上でまず最初に照らし合わせる法則のおさらいと、今回は出てこなかった法則をご紹介します。

 

ＡＩＤＭＡの法則

・Attention = 注意、注目を集める

・Interest = 関心、興味を引き出す

・Desire = 欲求を引き出す

・Memory = 記憶（過去）から未来への期待値を上げる

・Action = 行動させる

 

ＰＡＳＯＮＡの法則

・Problem = 問題を提示する

・Agitation = 問題点の根拠、理由を示す。

・Solution = 問題点の解決策を提案する

・Narrow down = 限定性、緊急性を与える

・Action = 行動させる

 

ＱＵＥＳＴの法則

・Qualify = 宣言（約束）する　→　サービスによるメリットの提示

・Understand = 理解を示し共感を得る　→　悩み〜市場調査などによる共感性

・Educate = 教育する　→　エビデンスや特徴による改善へのロジック

・Stimulate = 刺激を与え興奮させる　→サービスがもたらすメリットに加え、限定特典など

・Transition = 行動を促す　→　購入/申込へ促す

 

最後の「QUESTの法則」に関しては今回見つからなかったのですが、それでも伝えたい流れは似ており、無闇にコンテンツを入れていくのではなく、どのような順序で伝えていくのかが重要だということが分かりますね。

 

LPでなかなか成果が上がらない…

そんなときはまず、法則を照らし合わせてみてください！

何が足りていないのか、なぜここが読まれないのか…

問題解決のためのLP制作、LPOのご相談はレジットまで！