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相手に伝わる!LP構成の考え方

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LPなど、いわゆる商品ページを見ていて、「この商品て結局何が良いんだっけ?」と感じることはありませんか?

それは、話の「起承転結」の順序がずれてしまっているからなんです。

そうならないためにも、まず始める前に一呼吸。

一度、「一番言いたいこと」を思い出してみましょう。

 

LPの起承転結ができていないのって、言うなれば、会話をしていて一番伝えたいことに話が着地せず、「あれ? 結局なんだっけ?」みたいになることと全く一緒なんです。

なので、今日は「伝えたいことをしっかり伝えるLP構成」の話をしたいと思います。

 

前置きが長くなりましたが、こんにちは! WEB部のオザワです。

 

なかなかまとまらない「LP構成」、今日はその作り方の一例をご紹介します。

あくまで一例ですので、最終的に順序が変わったり、全く違う形のLPだったりと、正解は今の所ありません。いや、全て正解です。

ですので「構成(ストーリー)の流れの組み方」程度に見ていただければと思います。

そもそもLPとは??

はい。すみません、LPって略してばかりでしたがこちら、

ランディングページ(Landing Page)と言います。

Landing=着地する、ページ。

すごく広義に見れば、広告やバナーやリンクなど、様々な場所からたどり着く先のページのことです。

が、一般的にランディングページ(以下LP)とは、その商品やサービスを提供するための長い一枚のページです。

長いだけあってLP(ロングページ)なんて呼ばれることもありますが僕はあながち間違いじゃないと思ってます。

本題!LPを構成している要素とは!

普段、読み流しているとあまり自覚しにくいのですが、LPとは一体どんな要素で作られているか、見てみましょう。

このような要素でLPは組み立てられています。

では、このLPの中で「起承転結」とはどこになるのか。

この部分です。

LPによっては「承」で強みをしっかり説明して「転」がなかったり、「起(悩み)」の位置を下げたりと様々ですが、ここをしっかり理解しておくと、自分で作るときに迷うことが少なくなります。

そのほかは何か?というと、実績やエビデンス、アンケートなど、その商品の内容ではなく、商品説明を捕捉する部分となります。

この実績などは読み手に信頼感や共感を与えるので、FVの直下に配置することで興味を持って読み進んでもらえます。

(何気にこういうところが一番大事だったりしますが、この部分のお話はいずれ。)

では、LPの構成とはどんなもの?

さて、ではLPの下書き段階の「構成」を作っていきたいと思います。

構成とは

まず構成ですが、web制作で言うワイヤーフレームに近いのですが、個人的にはいわゆるホームページのワイヤーフレームとは役割が違い、どちらかというと「文字構成」に近いので、僕はこれをLPの構成と呼んでいます。

まぁ、下書きですね。

一言で下書きといっても、LP作りで最もウェイトの大きいのがこの「構成」です。

この作り方一つで見え方が大きく変わってきます。

今日は一例として僕がよくやる手法をご紹介します。

何から始めるか

まず、先ほどの構成図の一番上から作ろうとは考えないでください。

商品ページを作るのなら、まずは「商品の強み」ですよね。

そこが理解できないとなかなか次へは進めません。

例えば健康食品やサプリメントなら、どの成分が優れているのかを書き出しましょう。

商品情報から強みを書き出す。

おそらく健康食品やサプリメントならばいろいろな成分が入っていると思います。

その中で、クライアントが推したい部分、その商品の他社と比べて優れている部分を掘り下げましょう。

 

例えば、「A」という成分があり、

・ある地域では古来から美容成分があると言われ使われ続けており、長きにわたり研究がされている。

・栄養成分が豊富で、特に多く含まれているものは○○の100倍もの栄養素が含まれている

・今回使用しているその成分は純国産にこだわっている

・製造工場も世界基準の管理ができており、公に認証されている

などなど。

たくさん強みが出てくると思います。

 

ですが!

 

ここで全て詰め込んでしまっては読んでる人には伝わりませんよね。

なので、まずは「強みのポイントを提示すること」から始めます。

これは起承転結でいう「承」の部分になります。

その「強み」にどんなメリットがあるか考えよう

ここで、よくありがちなのが、単純に強みだけをアピールしてその強みがもたらす「効果(メリット)」が抜けてしまっていて、結局何にいいのかわからない説明になっている場合です。

特に最近では薬事法が厳しく、なかなか表現が難しいためにその部分を明記しないようにしている場合も多々あります。

 

構成段階でここを飛ばしてしまうと、前後のストーリーがうまくまとまらなくなってしまいます!

なので、ここはしっかりと「この製品、サービスを使うと、どんなメリットが得られるのか」を作りましょう。

「承」が出たら「起」が見える!?

 

前述の部分で「承」が見えたので、次は「起」を考えます。

なぜ順序が逆かというと、承によって「その製品から得られる結果を求めている人物」が見えてくるからです。

例えば、ある健康食品の中にAという、少量でも一日の栄養素を補えるような成分があるとすれば、これを必要としている人物像として、「野菜不足が気になっている人」などが見えてきます。

また、この「起」「承」ができることで、LPの顔とも言えるファーストビュー(FV)のキャッチコピーが見えてきますね。

LPは顔(FV)が命。

いよいよLPの顔、ファーストビューについてです。

【 FVでは何が大事?】

今回は構成についてなのでデザインというよりは文字の部分、「キャッチコピー」についてです。

もちろんFVには見た目も重要ですが、それ以上に開いたときに目に入る文字も重要です。

ここで、『自分の探していたものかも』と思ってもらえないと先へは進まずここで離脱してしまいます。

ちなみにファーストビューを見る時間はおよそ3秒くらいという説もあり、「その3秒で何を伝えるのか」が大事なのだそうです。

前述の「起」「承」で見えてきたメリットと人物像(悩み)を元にベネフィット(=顧客が商品から得られる良い効果)をしっかりと伝えること。つまりは【結論を言う】ことで、見る人に興味を持ってもらい、続きが読まれるFVになります。

ここまで「起承転結」の話をしてきたのにいきなり「結論ファースト!?」と思うかもしれませんが、LPという特殊なページは半分「プレゼン」であり半分は「接客」なんです。

あ、これは僕個人の感覚なので異論は山ほどあると思います。

なので、まずは「結論ファースト」で興味を持ってもらう。そして、読み始めた人に「共感」してもらいたいので起承転結でストーリーを伝える。

 

レジットでも、既にあるLPのFVだけを変えてくださいというご依頼もいただくのですが、その場合も、現在あるLPから強み、悩み(人物像)を読み取りキャッチコピーを選定していきます。

キャッチコピーやFVデザインについてはまた、これと同じくらい話が長くなるのでまたいつかお話ししたいと思います。

「転」と「結」は?

失礼しました。完全に話を締めにいってました。

「転じる」とは…

「転」についてですが、製品紹介の中で、今までから何が転じるのか。

健康食品やサプリメントなどは、特に成分や効果がたった1つのみというものって少ないですよね。

その商品の、ここまでに紹介してきたメインの内容から展開し、そのほかのメリットの部分など、勧めたいポイントがここに入ります。

よく、LPなどで中盤くらいから「○個のこだわり」など見たことはありませんか?

こちらにこだわりポイントとして、製品の主軸の話ではないけれど効果が得られる内容を説明したり、他社製品にはない強みをあげたりします。

「結」論

その締めくくりとして、最後「結」で「だから、使って見てください!」など強調して締めるとその製品が、

  1. どんな悩みの人に対して
  2. どういった成分(性能)が効果がある
  3. さらに違う部分にも有効
  4. だから悩みが解消します!

という流れが生まれます。

ここでFVのキャッチコピーの内容に直結する、あるいはキャッチコピーそのものに戻すことで、ここまでの一連の流れをまとめることができます。

最後に

これらはあくまでもLPを作るときの一例となります。

他にも、例えばBtoBのビジネスであれば、よりプレゼン的に5W1Hで構成を練るなど、全てがこの形になるわけではないです。

しかし、その製品の良さを「理解して伝える」部分は全てに通じますので、これから何か商品ページを作られる方は参考にしてみてください!

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この記事を書いた人

小沢 博之

小沢 博之webディレクター/アートディレクター

カメラマン→グラフィックデザイナー→アパレルメーカーのプレスを経て現在。なぜか調理師免許と古物商の免許がある。趣味はバンド。そろそろSK8復帰を果たそうと画策中だが筋トレ&ダイエットが続かない。

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