こんにちは。もっちゃんです！
今回はLPの作り方について解説します。
売れているLPには、ユーザーが魅力的だと感じるいくつかの共通点があります。
これらを紹介してくれるLPの作り方を徹底解説します。
売れるLPとは
多くの人が流入し、CV（コンバージョン）が獲得できるLPは、全てユーザー目線で作られています。
反対に「売れないLP」とはユーザーのことを二の次にした、売り手側が伝えたいことだけを詰め込んだりしたものが多いです。
ユーザー目線で作られているLPは、閲覧者の興味・関心を引きつけると同時にその人が知りたい情報を提供し、さらに商品やサービスに対する疑問を解消しています。
その上で「この商品を購入しよう」という気持ちにさせ、すぐに購入アクションを行える分かりやすさを兼ね備えているのが特徴です。
つまり売り手側から押し売りをするのではなく、ユーザーの心理状態を「購入したい」という状態に持っていくことが可能で、加えて購入などのアクションをスムーズに完結できるLPが「売れるLP」なのです。
売れるLPかどうかの指標とは？
売れるLPかどうかは「セッション数（訪問数）」、「コンバージョン数（CV数）」、「コンバージョン率（CVR）」で判断します。
セッション数とはユーザーがLPを訪問した回数のことで、これを向上させるためには広告のクリック数を増やす必要があります。
コンバージョン数とは「購入」や「問い合わせ」などLPの目的を達成した数のことです。コンバージョン率とは、セッション数のうちどのくらいが「購入」や「問い合わせ」に至ったかの割合を示します。
この3つの指標の関係は、次の式で表されます。
コンバージョン率＝コンバージョン数÷セッション数×100
例えばセッション数が10,000、コンバージョン数が500なら、500÷10,000×100＝5となり、コンバージョン率は5％です。
LPのコンバージョン率は業界によっても異なりますが、およそ1～5％程度。つまりコンバージョン数とセッション数の両方が多く、一定のコンバージョン率をキープしているLPが売れるLPだと言えます。
LPを作るときの基本3つ
ここでは、LPを作る際に絶対抑えておきたい基本3つをご紹介します。
LPを作る際は以下の4つの基本を抑えられているか必ず確認しましょう。
1 LPの内容と流入元との整合性を取る
2 商品・サービスのベネフィットは分かりやすくする
3 ユーザーにとって丁度良い情報量を意識する
1 LPの内容と流入元との整合性を取る
1つ目は、流入元との整合性を取るです。流入元とは、ユーザーがLPへ流入するきっかけとなる媒体です。
例えば、YouTube・InstagramなどのSNS広告や、メールマガジン、自然検索などがあります。
ユーザーは、さまざまな流入元から商品やサービスに興味を持った状態でLPへ流入してきます。そこで、流入元とLPの内容が整合性が取れていなければ、ユーザーは「騙された」と感じてしまうでしょう。そうなってしまうと、ユーザーはその時点で離脱してしまう可能性が非常に高いです。そのため、「LPの内容と流入元の整合性を取る」というのは必ず抑えておく基本の1つなのです。
2 商品・サービスのベネフィットは分かりやすくする
LPを作る上では、ユーザーにどのようなベネフィットがあるのかを提示することも大切なポイントです。
ベネフィットとは「その商品の特徴」ではなく「ユーザーが享受する具体的なメリット」のこと。
例えば、髪質がよくなるシャンプーで考えてみます。
[商品の特徴]
無添加素材
モダンなパッケージデザイン
開発ストーリー
芸能人の愛用者
[ベネフィト]
髪に自信が持てるようになり外出の機会が増える
友達から羨ましがられるようになる
朝の忙しい時間が短縮できるようになる
土日の外出が楽しめるようになる
つまりベネフィットとは「商品やサービスを使うことでユーザーが実感できるリアルな幸せ」と言えるでしょう。
LPに来たユーザーに対して、商品の優れた点を伝えることも重要です。
しかし「その商品を購入したことで具体的にどんなベネフィットがあるのか」をどれだけ強く伝えられるかが、CV獲得により強く影響します。
ベネフィットがより具体的で有意義なものであればあるほど、ユーザーが行動を起こす確率も高まります。
3 ユーザーにとって丁度良い情報量を意識する
LPには、ついあれもこれもと情報を詰め込んでしがいがちです。
しかし、LPは1ページに情報をまとめて掲載するため、情報が少ない方がユーザーに伝わりやすいです。
情報が多すぎると、ユーザーとしては疲れてしまい、購入するかどうか判断する気力を失ってしまします。
とても長いLPを読んだ後、疲れてしまって離脱した、読み切ったことに満足してしまったという経験はないでしょうか。これはまさに情報量の多さが問題なのです。
ユーザーの頭を混乱させないよう提供する情報は絞った上で順序立てながらわかりやすく表現することが重要です。
LPを作る前に用意すべき4つの素材
1 ターゲットが抱えている問題・悩み
1つ目は、ターゲットが抱えている問題・悩みを具体的に用意することです。
例えば、肌トラブルを改善したい人がターゲットなら、
さまざまな情報があり何をしたらいいのか分からない
自分の何が間違っているのか分からない
何を変えたらいいのか分からない
自分に合うものが何なのか分からない
などが挙げられます。
ターゲットが抱える問題を明確にすることで「どんなアプローチをすればいいか？」「なぜこの商品・サービスならそれを解決できるか？」など、LPで使う要素を見つけやすくなります。
2 ターゲットのベネフィット
2つ目は、ターゲットの問題・悩みを解決するベネフィットを用意しましょう。
上の「LPを作るときの基本3つ」の2つ目でも紹介した通り、
ベネフィットとは「その商品の特徴」ではなく「ユーザーが享受する具体的なメリット」のことです。
ベネフィットはより具体的で有意義なものであることが重要となります。
3 解決策と証拠
3つ目は「解決策と証拠」です。
具体的に言うと、「商品説明」と「証拠となるデータ・証言」を用意するということになります。
「どんな商品・サービスなのか？」を理解してもらえないと、CVには繋がりません。
どんな商品か分からない状態では、ユーザーは購入しないからです。
大体の場合、離脱してしまうでしょう。
商品・サービスの特徴を3～5つ程度でいいので、簡潔にまとめておくがよいでしょう。
「どんな商品か、ユーザーに伝わるか？」が一番重要です。
またこの時、「なぜその商品・サービスを使うと問題を解決できるのか？」という疑問がユーザーに浮かびます。
そのため、しっかりと証拠を示す必要があります。
データや科学的根拠、お客様の声などを使って、ユーザーが納得してくれるような証拠を用意しておくことが大切です。
4 今すぐ購入する理由
ユーザーがランディングページで紹介されている商品の購入を迷ってページを離脱した場合、その後に商品を買ってくれる可能性は低くなってしまいます。
そのため、今購入すべき理由を用意しておいた方が、購入率が上がります。
例えば、
・期間限定オファーをつける
・返金、返品保証をつける
・限定感をつける
・特典をつける
・緊急性を訴求する
などがあります。
売れるLPの構成
ここまで、LPの重要な基本とLPを作る前に用意すべき素材について見てきました。
ここでは、売れるLPに必要な要素とストーリー構成について見ていきます。
まず、LPの構成は、「結・起・承・転」が基本です。
なぜなら、LPに流入してきたユーザーは、少なくとも興味を持って流入してきているケースがほとんどだからです。髪質を改善したい、肌トラブルを解決したいといったユーザーは、髪質の改善、肌トラブルの解決といった結論を既に持っているからです。
そのため、LPの場合は、ユーザーがページを開いた際に、一番初めに「結」をしっかり提示してあげるべきです。
では、実際に結論を持っているユーザーがLPを訪れたストーリーについて考えてみましょう。
結：導入部分
このシャンプーを使うと3ヶ月で髪質改善できるのか。価格も続けやすそう
起：心理共感
生まれつきの髪質で何をしても改善できない。。。
承：効果検証
医師に認められた成分が入っていて効果が実感できそう
転：決定
そのシャンプーにしてみよう！
このように、ユーザーの心理にあったストーリ展開を構成することが売れるLPをに繋がります。
売れるLPに必要な要素
売れるLPのストーリー構成は上の通りです。では、「結・起・承・転」の中でどのような要素を置いていくのがよいのでしょうか。
売れるLPに必要な要素を解説します。
基本的には、必要な要素は9つです。
※図
ファーストビュー
CVボタン
共感
ベネフィット
実績・実例
CVボタン
お客様の声
フロー
FAQ
クロージング
CVボタン
1つ1つ解説していきます。
ファーストビュー
LPの最上部に位置する、キャッチコピーや画像などのファーストビューは、ユーザーがページを訪れた時に必ず目にする箇所です。ユーザーにとってはページを読むかどうかの大きな判断材料ですから、ファーストビューの部分は安心・信頼・効果のすべてを伝えきれるよう情報を盛り込みましょう。そして、ユーザーの心を掴むキャッチーなものにする必要があります。
ファーストビューに含まれる主要素は基本的に下記の3つです。
1キャッチコピー
2権威づけ
3画像（商品やサービスを導入した結果が想像できるもの）
キャッチコピーやサイトのトンマナ、画像なども、ユーザーに沿った適切なものを選ぶようにしましょう。
共感
「こういうことで悩んでいませんか？」など、ユーザーが実際に困っていることを記載することで、悩みに共感しユーザーとの距離が一気に縮まります。
そうなることで、このあと続くLPの内容に対し自分ごとと受け止め、自分の悩みを解決できる商品やサービスとして、考えてもらえるのです。
ベネフィット
上でも出ていますが、ベネフィットとは、ユーザーが商品やサービスを買うことで受けられるメリットのことです。ストーリーを作成する際に結・起・承・転の流れに沿うとお伝えしましたが、LPを訪問するユーザーはすでに購入する商品やサービスは決まっているため、ユーザーは商品の内容よりも商品を得たあとの自分を想像したいものです。
そのため、売れるLPにするためには、商品やサービスのメリットだけではなくベネフィットも伝えるように意識することが重要です。
実績・実例
ベネフィットの箇所でユーザーの購買意欲をあげたところで必要になることは根拠です。プラスな話だけを真に受けてくれるユーザーは多くはありません。
そこで、ベネフィットのあとに根拠となる事例や実績を掲載することで、ユーザーを安心させる効果があります。
メリットだけがたくさん掲載されているLPを見るとユーザーは、LPに不信感を持ってしまうでしょう。
しかし、具体的な事例を記載することで、メリットをより具体的にイメージし、購買意欲を喚起します。
ただ、リアリティのない事例は、かえってサービス・商品に怪しい印象を抱かせてしまうことにもなりかねません。
そのため、実績・実例はより具体的なものが求められます。
お客様の声
実績・実例の箇所で、リアリティのない実例はかえって怪しい印象を抱かせてしまうと説明しました。
そこで、商品やサービスを使用・利用したユーザーの声を載せることで、ランディングページそのものの信ぴょう性を高めることができます。
商品やサービスを選ぶ際、口コミやレビューが気になることはありませんか。
それは、初めての商品やサービスには、不信感が少なからずあるからです。インターネット経由での購入は特に、商品やサービスそのものを実感できないことから、お客様の声は非常に現実味があり安心感を感じることができます。
名前・年齢・顔写真があることで、リアルな情報と受け止めやすく信ぴょう性を高めることができます。
フロー
商品に興味のあるユーザーは、どのように使うのか、使い方が難しくないかといった不安をもっています。そういった不安を払拭するため、フローのエリアでは手順やアフターフォローの内容を完結にまとめ簡単に導入できて使いやすいという印象を与えることが重要です。
文章のみで詳細に書きすぎると難しいと感じてしまう場合もあるため、画像などを使いながら完結にまとめることが重要です。
FAQ
ここまではこちらから情報を提供してきましたが、FAQではよくある質問を掲載しておくことでユーザーの悩みを解決できるようにします。そうすることで、購入する際の不安を払拭し、買わない理由をなくしておくことができます。
ただ、文章が並ぶ箇所になるので、アコーディオンを使って設置するなどUXも意識した見せ方が大切になってきます。
説明を簡略化できない場合は、まずはお気軽にお問い合わせくださいなどとして、コンバージョンにつなげることもできます。
クロージング
クロージングは最後の一押しとなる重要な部分であり、ユーザーが購買やお申し込みをする際の背中を押す部分です。クロージングエリアまで読み進めたユーザーはコンバージョンする可能性が非常に高いユーザーです。
そのため、今買わなければいけない理由を提示しましょう。
たとえば、キャンペーン終了まで○○時間、残り○○個…などです。
人間は数的メリットに弱いため今だけ、希少価値を提示すると焦りを感じます。
そのため、多くのユーザーは今やらなければならない！と感じ、購買行動に導ける可能性が高くなるということです。
コンバージョンボタン
コンバージョンへ直接つながる窓口となるボタンは、LPに馴染みすぎないよう目立ことが大切ですので、ボタンだということが確実にわかるデザインにしましょう。
ボタンがどこにあるかわからないという状態はユーザーにストレスを与え、離脱に繋がります。
また、ボタンの表示名は行動を動詞にした文言(購入する、カートに入れるなど)を使用すると自分事として捉えてもらいやすくなります。
このように、LPのストーリー展開の構成、取り入れる要素についてきちんと理解することが売れるLPを作る上でとても重要になります。
改善
LPは作って終わりではありません。公開してからが始まりとなります。
なぜならターゲットの設定やベネフィットは作り手側が仮定したものに過ぎず、思ってもみなかったユーザー層にニーズが発生することもよくあるからです。
LPは成果が出た、出ないにかかわらず常にチェックして、改善し続けていくことが重要です。
LPOによって最適化を図る
LPOとは、このLPをユーザーのニーズに合わせて最適化し、ページのCVR（コンバージョンレート＝成約率）を上げるマーケティング手法のことを指します。「Landing Page Optimization」の略語であり、日本では、「ランディングページ最適化」と訳されています。
LPOの目的は、サイト訪問者の途中離脱を防ぎ、CV（コンバージョン）まで導くことです。LPOによって最適化を図れば、「商品・サービスを販売したい」「資料請求件数を増やしたい」「登録会員を増やしたい」など、企業側が求めるCVRを高めることが可能です。
LPOによく使われるツールとしてヒートマップツールがあります。
ヒートマップツール
ヒートマップとは、Webサイトやコンテンの中で「どの部分がよく見られているのか」を可視化するために作成されるものです。
ページ全体のうち、ユーザーの興味ある箇所は赤く、逆に興味のない箇所は青く表示される、サーモメーターのような役割を持っています。
※参考画像
ヒートマップツールでよく計測されるのは以下の3つです。
1クリック・タップ率
ユーザーがどこをクリックorタップしているのかを可視化する機能です。ユーザーが「もっと情報が欲しい」と意志表示している箇所を見極められるほか、コンバージョンがどのボタンからなされているかを分析する際にも使えます。
2アテンション(注目度)
アテンションは、ユーザーがページのどの部分に関心を示しているのかが色とその濃淡でわかる機能です。
滞在時間が長いコンテンツは赤く、滞在時間が短いコンテンツは青暗く表示され、ページ内の各コンテンツの関心度を図れるため、縦長になりがちなランディングページにおいては、不可欠な指標となります。
コンテンツに対するニーズの高低が一目瞭然なので、改善・最適化に役立ちます。
3スクロール率
スクロール率は、ユーザーがランディングページ全体の何%までを見てくれたかという、いわば「到達度」を示す数値です。
LP上の情報を伝えるためには、ユーザーのスクロールを促し、より深くページ内の情報を読み進めていってもらう必要があります。
しかし、スクロールを行うかどうかはユーザーが瞬間的に判断するため、 そのページが有益でないと判断された時点で、ユーザーはスクロールを中止し、ページから離脱してしまいます。
スクロール率は読了率とも呼ばれる、ランディングページ全体の閲覧度合いを測る指標で、どれくらいのユーザーがどのセクションまで情報を読み進めているのかを数値で把握することができます。
スクロール率はページでの滞在時間・離脱ポイントの指標であると同時に、サイト全体への関心度の計測にも役立ちます。
今回は、具体的な改善施策についてまでは触れませんが、このように、ヒートマップツールを活用することで、ページを深く分析し、CVを妨げている原因を明確にしていき、解決していくこと手助けとなります。
さいごに
売れるLPを作るには、必ず抑えておきたい基本や、ポイントはあります。
しかし、これをやれば確実に成果が出るというものはありません。地道に分析を行い、PDCAサイクルを回していくことが最も重要です。
PDCAサイクルとは、Plan(計画)・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）を繰り返すことで、品質管理などの管理業務の継続的な改善を行う手法です。LPの管理運用においても、PDCAサイクルを回すことは欠かせません。テストや効果測定がしやすいというLPの利点を活かして、ヒートマップツールなどによって得られた分析の結果をもとに改善を行います。日々PDCAサイクルを回していけば、おのずと売れるLPに近付けるでしょう。
この記事を書いた人
もっちゃんもつ
抽象クラスをインスタンス化するべく修行中です。
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